[Deel 1] Hoe weet je wat jouw doelgroep écht wil?

Ga de deur uit
‘Ga je kantoor uit en zorg dat je marketing afdeling altijd klanten ontmoet. Marketing managers moeten agressieve kwartaaldoelstellingen vaststellen voor belangrijke discussies met klanten (op een beursstand staan telt niet mee). Net zoals je targets hebt voor contentproductie en gekwalificeerde leads, moet je ook targets hebben voor klantcontact’. Steve Rotter, chief marketing officer, Acrolin.

Praat, kijk, denk
‘Zelf ben ik niet zo’n fan van persona’s. Maar ik besteed graag veel tijd met echte klanten, luisteren naar hun frustraties, met ze praten over de uitdagingen in de branche, zien wat sprekers op hun podia vertellen, lezen van blogs en social media om te zien waar de discussie over gaat en deel uitmaken van de wereld van mijn klanten. Ik doe dat graag zelf – als mijn eigen klant en dezelfde pijn voelen die mijn klanten voelen. Die ervaringen geven me een veel beter beeld dan een persona’. Rand Fishkin, co-author, The Art of SEO, co-founder, Inbound.org and Moz.

Vraag het en houd dat bij
‘Drie woorden: Vraag het ze! Wij vragen onze klanten altijd wat we goed doen en wat beter kan. We verbinden ons met onze prospects via online chat, uitgaand telefoonverkeer en gerichte campagnes om de uitdagingen te begrijpen die ze tegenkomen en hoe onze software kan helpen.
We houden deze inzichten bij met tools als Marketo en Salesforce en delen de informatie via Chatter en interne wiki’s zodat iedereen in het bedrijf op de hoogte is’. Mickey Mencin, corporate communications director, Hyland.

Maak deze fout niet!
‘Communiceren op basis van verantwoordelijkheden en rol (persona’s) doet me denken aan een term uit de gedragswetenschap: fundamentele toewijzingsfout. Dat is een berekening waardoor we het effect van iemands aanleg op zijn gedrag overschatten en de invloed van omgevingsfactoren onderschatten. Kijk wat er gebeurt als iemand je snijdt op de snelweg. Je denkt meteen dat hij dat doet omdat hij een klootzak is. Maar kunnen er niet een heleboel omstandigheden zijn die achter zijn gevaarlijke rijstijl zitten? Waarschijnlijk is de situatie verantwoordelijk voor iemands gedrag, niet zijn aanleg. Om beslissers echt samen te brengen rond het thema verandering, moet je boodschap mikken op de situationele factoren die hun belangrijkste bedrijfsdoelen bedreigen als er niets aan gedaan wordt’. Tim Riesterer, chief strategy and marketing officer, Corporate Visions Inc.

Kijk naar binnen
‘Een simpele lakmoesproef: Zou je dit zelf willen lezen/zien? Als het antwoord ‘nee’ is, weet ik wel waarom je uit contact bent met je doelgroep’. Joey Hall, vice president of client services, EnVeritas Group

Zet een digitaal tandje bij
‘Ik ben een groot fan van social listening. Kom zo dicht mogelijk bij wat je doelgroep doet en leer ervan. Het internet is een gigantische etnografische bron. Het is ons werk om daar aandacht aan te besteden’. Julie Fleischer, senior director, data + content + media, The Kraft Heinz Company.

Graaf dieper in je data
‘Leer van je meetgegevens. Kijk niet alleen naar je open- en doorklikratio’s van elk artikel in je nieuwsbrief of aanbod in je promotiecampagne. Hoeveel die openden klikten op artikel A? Artikel B? En als je hetzelfde of een soortgelijk onderwerp stuurt aan degenen die op artikel A klikten? Zouden ze eerder doorklikken op dat onderwerp of op een ander onderwerp in je volgende email? Graaf tot bijna persoonlijk niveau om uit te vinden wat je abonnees van je willen. En vergeet niet om ook naar de negatieve meetgegevens te kijken. Een piek in je ‘uitschrijfratio’ betekent vaak dat je uit contact bent, hetzij door een te hoge frequentie of een te lage toegevoegde waarde’. Jessica Best, digital marketing evangelist, Emfluence.

Filter trefwoordonderzoek
‘Ik denk dat de meeste marketeers wel klaar zijn met persona’s. Bedrijven moeten hun klanten begrijpen. Maar beginnen met een of ander profiel kan het zicht beperken op waar de doelgroep in is geïnteresseerd. Mijn suggestie is: begin met op welke trefwoorden mensen naar oplossingen zoeken, welke vragen ze stellen, welke content ze delen, welke sites ze gebruiken als informatiebron en naar welke beïnvloeders ze luisteren. Pas DAARNA filter je deze inzichten met je persona’s om te zien of er een overeenkomst is’. Michael Brenner, head of strategy, NewsCred.

Ga eens bellen
‘Bel je verkopers. Je hoort niet alleen wat echt belangrijk is voor je doelgroep, je begrijpt ook beter wat je verkopers meemaken en wat werkt en wat niet. Het is echt, echt zo simpel!’. Jeannine Rossignol, vice president, global marketing for large enterprise operations, Xerox Corporation.
Morgen plaatsen we meer reacties! (Bron: CMI)